网络直播大背景：

直播聚集流量，流量产生网红，网红直播变现。从2010年以聊天唱歌为主的PC端秀场直播，到2016年的“千播大战”，再到如今的百“播”齐放，巨头争霸，直播行业得到了爆发式增长，直播内容渗透电商、娱乐、社交、音乐、教育等各个热门行业。越来越多的Z世代年轻人加入到直播领域，无论是参与直播还是观看直播的用户规模都在日益壮大。

据CMMS-中国市场与媒体研究聚焦15-28岁Z世代年轻人发现，Z世代网络直播用户规模占整体网络直播用户的44%，其中超过1/4的年轻人参与过/看过带货直播，约1/3的年轻人参与/看过游戏/电竞直播。网络直播行业发展蒸蒸日上，新生代与你一起探讨Z世代的网络直播用户行为特征。

据CMMS-中国市场与媒体研究发现，45.7%的Z世代年轻人参加/收看过直播，相比2018年，增长了105％。移动互联网的普及，使参与直播与观看直播都变得“触手可及”，直播行业持续火热。

2022年，Z世代观看直播的TOP10平台中，抖音短视频以“断层式”的优势位列榜首，70%的用户使用抖音短视频观看直播。

淘宝直播、快手直播和小红书直播等以带货著称的平台对年轻人市场发起冲击，不断扩大份额，相比2021年，增速分别为118.2%、123%、129%，尤其以“种草”能力强大的小红书为主，发展势头迅猛。

2020受疫情影响，直播爆发，抖音、快手、淘宝、小红书直播迅速强势侵占市场，曾经只专注于直播领域的传统直播平台斗鱼、花椒直播、虎牙直播所占份额，在直播行业趋利的背景下，呈现疲态。愈发多样化的直播模式、直播内容抢占了年轻人的心智份额，直播平台赛道竞争持续白热化。

在Z世代观看直播平台TOP10中，抖音、淘宝、快手、小红书是Z世代观看带货直播内容的首选平台。抖音短视频带货直播“男女通吃”，用户份额遥遥领先，其中Z世代男性份额略高于女性，而淘宝和小红书带货直播则主要是女性的消费阵地。

据《报告》显示，截止至2022年6月，我国网络购物用户规模达8.41亿，占网民整体的80%，随着越来越多互联网平台涉足电商业务，网购用户的线上消费渠道逐步从淘宝、京东等传统电商平台，向短视频、社区团购、社交平台扩散。近半年在短视频直播平台上进行网购的用户占网购用户比例为49.7%，占据网购消费的半壁江山。

据CMMS-中国市场与媒体研究发现，有82.3%的Z世代年轻人经常在网上进行购物，其中62.7%年轻人在观看过带货直播的过程中购买过商品。

带货直播热卖产品主要是快消品为主，热卖TOP3分别是食品、服饰及护肤品。Z世代男性更愿意在直播上购买食品、电子产品、耐用品及酒类。女性则是服饰、护肤产品和美妆产品的消费主力军，消费份额占比分别为60%、80%、86%。

Z世代年轻人，未来消费市场庞大，在网络直播带货上的消费占比也不容忽视。直播技术的不断进步和监管体系的日趋完善，网络直播正在健康有序的发展，未来前景可期。以直播营销的方式获取Z世代的心智份额，可以有效开拓年轻人的消费市场。

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