音乐节演唱会报复性复苏是谁在狂热？ ——音乐节演唱会人群洞察

历经三年沉寂后，2023年线下音乐节和演唱会迎来强劲复苏。当品牌的价值与音乐节的狂欢融合在一起，将实现1 1大于2的效果。

创建时间：2023-08-18 11:25

演出强劲复苏

据中国演出行业协会发布的2023H1全国演出数据分析，2023年上半年，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次19.33万场，与去年同比增长400.86%；演出票房收入167.93亿元，与去年同比增长673.49%；观众人数6223.66万人次，与去年同比增长超10倍。

据微博热搜统计，2023年上半年微博热搜关键词“演唱会”排名第二，共计上榜899次。

其中上榜次数前三的演唱会为“五月天演唱会”、“薛之谦演唱会”和“张杰演唱会”。

主力人群洞察

年轻人是音乐节/演唱会的主力人群，15-34岁人群占比超60%，男性占比略高于女性，中等收入人群占比超60%。

与CMMS总体人群相比，参加音乐节/演唱会人群更热爱时尚，更愿意花钱享受生活。新一线城市和二线城市以及三线城市大部分是音乐会的开设场地，参加音乐节演唱会的比例更高。

近年来举办音乐节多为经济发达、文化发展相对多元的省会城市或网红城市，音乐节/演唱会走出一线城市走向二三四线，成了发展过程中的刚需。

据腾讯音乐研究院《2022华语数字音乐年度白皮书》显示，2023年上半年，二线城市及以下的音乐节演出数量占比已经达到57.9%，对比疫情前2019年上半年，该数据增长了19.9%。

音乐演出正在覆盖更广阔的消费市场。而一线城市的青年，更多的在去三线城市音乐节演唱会的路上。后疫情时代，“为一场音乐节而赴一座城”的跨城看演出的现象更加普遍。

一方面，由于场地、排期、新一线城市的经济发展和年轻群体的消费崛起，使得一线城市主线退出了大型演出的最优选项。

中国社会科学院数量经济与技术经济研究所与社会科学文献出版社共同发布的《经济蓝皮书：2023年中国经济形势分析与预测》中显示，2022年上半年，新一线城市居民消费增速高达17.1%，相比一、二线城市增速高出近14.4%。据蓝皮书所述，年轻群体和新一线消费者群体正在崛起，其中大学生正是新一线演出消费的主力军。

另一方面，音乐节不仅能带动周边餐饮、住宿和交通消费，还通过自身的文化属性来增强城市形象。为了发展文旅经济，一些地方文旅部门结合“音乐节+文旅”、 “演唱会+文旅”模式，提高地方景区和场馆的利用率，最大化旅游经济效益，同时满足观演需求。

中国演出行业协会在2023年一季报中指出，根据对部分大型演唱会、音乐节的票务销售趋势调研了解，跨城购票观演的消费者比例较去年大幅攀升，平均跨城观演率超过购票总人数的50%，显示出该类演出项目对交通、住宿、餐饮等周边消费强大的带动能力。五一期间，仅音乐节和演唱会项目带动演出票房之外的交通、食宿等综合消费规模超过12亿元。

音乐节/演唱会带动了地方经济，参加音乐节/演唱会的人群，更多会选择经济连锁型酒店和三星级以下酒店，也有少部分人会选择五星级酒店和主题乐园配套酒店。

户外广告在音乐节/演唱会人群上仍有较大优势，同时由于存在跨城看演出的现象，在出行时与交通工具相关的户外广告类型更容易被他们接触和关注。

从科技观上看，参加音乐节演唱会人群对于新兴技术有着更高的追求，相比总人群他们愿意去了解、尝试和钻研。

与科技相结合的音乐会/演唱会更容易吸引他们前往体验。

科技感演出

2022年10月14和15日，酷狗音乐、酷狗直播与广州K11购物艺术中心联合打造,由哈弗酷狗独家冠名的“云端「绿」动”全感沉浸音乐会。

此次音乐会吸引了众多的乐迷们前来体验。拥有艺术感和科技感的定制主舞台,利用装置艺术、交互艺术,融合碰撞出新锐先锋的多媒体视觉盛宴,为现场和线上的乐迷们带来超感官的沉浸艺术体验：包括哈弗酷狗的“4D燃音座舱”, 3D音乐体验，“哈弗酷狗汽车音效” 及云参与端「绿」动全感沉浸音乐会的线下录制的福利。

新鲜营销玩法

在经历2022年线下演出缺口和线上演出“代餐”的情况后，2023年线下音乐节演唱会进入常态化，这对于恢复音乐市场活力和重建行业信心至关重要。

在线下演出市场加速复苏的这一年，音乐行业也产生了很多新鲜营销玩法。

①品牌营销目标：通过营销大事件放大品牌在年轻群体中的影响力及「平价」特性。

②营销方法亮点：一、票价不设早鸟、预售和正式票之分，也没有划分VIP区和普通区，全场均为199元)天。在音乐节高票价被持续讨论的背景下，突出了自身的「平价」特性；二、现场大量「蜜雪元素」的植入，不仅包括8米高的雪王气模、雪王形象的舞台设计、现场30+冰淇淋快闪店，雪王人偶更是在场下蹦迪、上台打鼓，给现场观众留下了极为深刻的印象。

③品牌营销成果：雪王的形象、平价的印象通过音乐节活动建立了更深的年轻消费群体认知。

通过CMMS数据发现，喜欢音乐节人群，超过六成是年轻人且多为中等收入，他们更喜欢流行时尚，更敢于花钱用于休闲活动，在酒店偏好上以经济性连锁酒店及三星级以下为主。

蜜雪冰城利用其“平价”&“年轻化”的特点，在新一线城市武汉举办的音乐节成为年轻人热捧的文化活动，结合娱乐和饮品属性，释放出年轻人的娱乐需求，延伸品牌的价值，品牌及音乐节活动相结合更大提升了品牌效应，达到了很好的营销效果，为年轻人将来的人生发展提供更多的机遇和可能。

①品牌营销目标：在年轻人群中传递品牌引领潮流的进取精神。

②营销方法亮点：上汽奥迪将车主的线下帆船体验活动，以及和腾讯音乐浪潮榜合作的「WAVE浪湖音乐节」等一系列活动整合为了「盛夏宠粉季」，通过帆船「乘风破浪」的精神，以及浪潮音乐节潮流的音乐内容，多方位传递了自己的品牌精神。而在音乐营销的部分，在线下演出前，还合作演出艺人唐汉霄，为品牌定制了活动主题曲《为梦而生》，并上线了涵盖演出阵容的品牌歌单，线下演出结束后，又在QQ音乐进行了线上复播。通过「组合拳」的方式，延长、放大了营销价值。

③品牌营销成果：现场观众4300+，线上直播累计观看人数1500万+，整个营销周期长达近60天。通过将线下演出、帆船体验等一系列活动进行整合营销，进一步在年轻群体中传递了品牌调性。

“音乐+旅游”助力文旅破圈

通过CMMS数据得出，新一线、二线及三线城市大部分是音乐会的开设场地，相较于一线城市，这些城市举办音乐节的成本更低、政策支持力度更大。

此次上汽奥迪以全新体验开启了一段感受自由与激情的海上进取之旅，音乐会现场选在海南万宁，通过将线下演出、帆船体验等一系列活动进行整合营销，进一步在年轻群体中传递了品牌调性；线下成为品牌渗透价值主张和影响力的重要场景，音乐节自然就成为品牌连接消费目标人群的有效选择，品牌可借助不同城市的人文或自然景观特点，与音乐节/演唱会联合举办活动，以吸引更多的人关注。

总结

随着音乐节和演唱会的强势复苏，年轻人的娱乐需求得到了充分释放。

大量音乐节的举办，不仅反映了观众对文娱活动的高度需求，也使得之前因取消或延期而备受期待的音乐节得以重新演出，进一步促成了市场供应的“井喷”。

品牌借助音乐节的形式可以更精准定位其目标受众，提升大众对品牌的认知，以提高品牌在消费者心中的形象。如蜜雪冰城的品牌属性叠加娱乐属性使跨城观演人群获得了品牌认知、增加与品牌的互动，最终提升了品牌影响力。

互联网和广播媒体在音乐节观众中的影响力高于整体受众，因此应该成为重点投放的渠道。户外媒体的显著优势在触达上起到辅助作用，不同类型的户外广告投放会有一定差异，需对目标受众进行多场景触达，所以对于音乐节受众选择户外广告投放最精准，在正确的时间，正确的地点给受众看到正确的内容，这是营销最好的结果。