CMMS速览 | 理想主义的一孩父母与务实主义的二孩父母购物决策的差异

品牌主可抓住不同孩次父母的购物决策差异开展多元营销

创建时间：2023-07-05 11:02

1、生育率

据统计局数据显示，2022年全年新生儿数量为956万人，总和生育率为1.07。分孩次看，一孩生育率从0.7跌至0.5。能生且愿意生育第一个孩子的家庭数量明显减少。一孩生育率下降将进一步降低二孩和三孩生育率，加剧生育水平的整体下降趋势。

2、生育意愿

而新生代根据2022年CMMS中国市场与媒体研究（覆盖全国一线至三线46城市）发现，计划在未来1年中生育一孩的人群比例为1.7%，为近5年最高值，而计划生育二孩+的人群比例为0.9%，为近五年较低值。数据可见，城市居民的一孩生育意愿一定程度上有所回升，而随着养育、教育成本高企等因素，二孩+生育意愿较2021年增长相对缓慢。

3、生育计划TOP城市

在全国一线至五线108城市中，分城市来看，在生育意愿TOP10的城市中，生育意愿居首位的武汉，计划生育一孩的人群占比高达8.4%，比第二位的乌鲁木齐整体计划生育人群比例高1%；除武汉外，计划生育一孩的比二孩+高的城市仅有苏州(3.2%)和潍坊(2.6%)，前10城市中，计划生育二孩+的人群仍占大多数。

4、消费者分型透视

使用CMMS研究中的PS消费动机模型人群对计划生育一孩与计划生育二孩+的人群进行透视发现，计划生育一孩的父母的特征主要在于对品质和品牌的追求，同时受到广告驱动的影响明显，而二孩+父母消费者则受产品口碑的影响显著，两个人群差异明显。

由此可见，在养娃人群中，一孩父母消费者对品牌生意的长期增长更有价值，将一孩父母尽早与品牌链接将延长消费者的LTV，而对母婴社区与产品口碑加强建设，则可增加二孩+老手父母的好感。

5、家庭态度透视

对比一孩父母与二孩+父母的家庭观态度发现，由于一孩父母更倾向于理想主义，而二孩+父母受到多方面（时间、经济、精神等）的压力与现实的经验，态度相对更为务实与追求实际；因此在对一孩父母做营销时，在创意与沟通策略上可以更自由和美好。

6、信息触点透视

有效的信息触点可以更有针对性的对人群进行精准触达，对于更容易接收到营销讯息的一孩父母而言，直接曝光的信息更有记忆点，如电梯广告、楼宇液晶等户外广告，品牌网站、明星代言、测评等线上渠道，地铁/公交等公共交通媒体等，大曝光类信息渠道对一孩父母均有较强的吸引力；在一孩的经验下，二孩+父母的信息触点则比较综合，在电台、游戏、视频、报纸/杂志信息露出比较关注，同时也会主动进行线上搜索及申请免费试用产品等行为。