饮食“健康”人士的 说与做
作者：新生代GSI
发布时间：2023年2月24日
引言：饮食对于健康起着至关重要的作用，一些良好的饮食习惯、科学合理的饮食搭配，可以使自己更健康。随着健康观念的不断升级，健康饮食理念也已成为崇尚时尚健康的年轻一族的生活新潮流，同时年轻人也赋予饮食观念新的活力，不断推出新概念、新理念、新方式，促进饮食产品的更迭创新。
年轻一代对于饮食健康的重视，是否意味着他们在生活中一定会严格要求自己呢？针对这个问题，我们发起了一项涉及近9万消费者的关于健康饮食主题的调研，从更深层次和更多维度得到一些比较有价值的发现……
执行摘要
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随着国民生活水平的提高和健康观念普及, 社会对饮食健康重视度提升，饮食健康人群的社会群体也在不断扩大，其消费观念和消费行为成为众多商家重点关注的对象和挖掘的商机。
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饮食健康人群在日常消费行为中存在诸多说和做不一致的现象，例如饮食方面虽然标榜饮食健康，主张低脂低热，但是实际消费过程却表现出恰恰相反的行为。当然其在运动锻炼行为中言行还是比较一致的。
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消费者言行不一的现象在调研中经常出现，其本质表现为认知和行为的脱节，但是更深层次上是由消费者的心智模式决定的。因此，市场调研不仅仅要关注消费者的认知和行为，更要去调查和研究消费者认知模型的深层机理。
随着国民生活水平的提高和健康观念普及, 社会对饮食健康重视度提升
在中国经济的不断发展、疫情不断反复的大背景下，国人的健康素养不断提升，对饮食健康愈加关注。国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》中也提到，要制定实施国民营养计划，全面普及膳食营养知识，发布适合不同人群特点的膳食指南，引导居民形成科学的膳食习惯，推进健康饮食文化建设，饮食健康的理念，已经提升到了国家层面。
根据我们的调研，自称饮食健康人士正在逐年增加
根据研究需要将认同“我偏爱对健康美容有益的食物”，“我认为自己的饮食是有益健康的”和“就餐时，我通常选择低热量的食物和饮料”的交集作为有代表性的“饮食健康人群”。可以看到自2018年以来，“饮食健康人群”呈稳步上升趋势。
这部分饮食健康人士以一线高知高收入单身女性倾向更为明显
根据我们的数据，这部分自称饮食健康人士，一般生活在一线城市，本科以上，年龄在25-35岁之间，尤其单身女士（含离异）倾向更加明显，且收入较高。
那么，自称饮食健康人士是怎么说的？又是怎么做的呢？
我们通过CMMS中国市场与媒体研究数据库（2018Q3-2022Q3）在全国46个大中城市做了一项调研分析，(其中Total N≈89000，饮食健康人群N=14290)，得到一些有趣的发现。
1、饮食品类方面，TA们说自己吃得丰富，确实也是这么做的
饮食健康人士更认同丰富的饮食可以保证均衡的营养。他们不仅认知上认同，行动上也积极实践。
2、饮料方面，TA们对各个品类渗透率也均高于总样本人群
从具体的饮料品类渗透来看，饮食健康人群在几乎所有饮料品类的渗透都比总样本人群高。
3、但是，TA们几乎并没有抵触太多高热量食品，只是对方便面不太感冒
同样在食品品类渗透方面，饮食健康人群几乎对所有食品品类渗透都比总样本人群高，
方便面是饮食健康人群唯一抵触的食品品类。
4、虽然嘴上说选择低热量饮食，但是对于冰激凌、坚果等高热量食品食用频次反而更高
一方面，饮食健康人群认为自己“就餐时，我通常选择低热量的食物和饮料”。
另一方面，他们对于巧克力，冰激凌等高热量食品也有较高的触达，同时食用频率也更高。
5、虽然口口声声说在家吃饭更健康，但是外出就餐次数比总体人群都高
饮食健康人群更加认同“自己做饭才可以吃得更健康”，但饮食健康人群的平均每月的外出就餐次数却比总样本人群更高。
6、虽然TA们选择无糖饮料时候比总人群更多，但是对含糖饮料也同样热衷
随着无糖饮料的兴起，饮食健康人群在无糖可乐上表现出较高的触达，但是这并没有减少饮食健康人群对有糖可乐的兴趣，有糖可乐触达仍然相对较高。
7、TA们为了饮食健康，不吝惜更多的金钱支出，这点与理念是一致的
饮食健康人群对于健康的“植物类产品”的触达都相比于Total更为突出，且差距近年来呈上升趋势；同时饮食健康人群的外出就餐花费也更高。结合以上两点可以推断饮食健康人群愿意为了饮食健康花更多的钱。
8、运动方面，TA们说自己经常锻炼，事实上也确实如此
虽然“饮食健康”人群的饮食并不完全符合传统对健康的看法，但健康与否不仅仅要看他能否“管住嘴”，还要看他能否“迈开腿”。饮食健康人群的经常运动的人的比例更高。
9、而且，TA们运动的方式与总样本人群相比更加多样化
饮食健康人群爱好多种体育活动，在绝大多数的体育活动触达比总样本人群要高。
10、TA们锻炼频率更高，为锻炼付出的花费也更高
饮食健康人群的锻炼频率更高，同时在锻炼上的平均花费也更高。综上所述，饮食健康人群在运动方面表现出较高的积极性，做到了言行一致。
事实上，被访者对自身认知与其实际行为存在差异是普遍存在的
多份调查表明被访者的认知与其实际行为存在巨大的差异，故对于健康理念认同的加深不等于对于健康产品的重视，只有通过深度调研才能发现消费者的实际倾向。
那么，为什么会出现这种情况？
哈佛大学心理学家阿吉瑞斯说：“虽然人们的行为未必总是与他们所拥护的理论（他们所说的）一致，但他们的行为必定与其所使用的理论（他们的心智模式）一致。”
这就是我们通常说的，消费者常常“口是心非”、“言不由衷”，市场调查可以得到一部分行为分析数据，但是要挖掘深层的本质，必须了解消费者的心智模式。
心智模式不仅决定我们如何认知周遭世界，并影响我们如何采取行动。在商业和市场中，心智模式对消费行为具有决定性。心智可以说是消费者的潜意识，很多时候消费者并不知道自己的潜意识是什么。
心智模式到底是什么？
心智模式又叫心智模型，是指深植我们心中关于我们自己、别人、组织及周围世界每个层面的假设、形象和故事。从本质上看，心智模式是人们在大脑中构建起来的认知外部现实世界的“模型”，是我们认识事物的方法和习惯的思维定势，是人们接收信息， 过滤信息，处理信息和存储信息的方式和空间。
我们每个人都具有心智模式，但因为心智模式的形成受限与所见、所闻、所思，所以我们的心智模式注定是不完整的和受局限的，是带有深刻的社会烙印的，是会将我们自己的推论认为是事实。
心智模式根深蒂固于心中，影响我们如何了解这个世界，如何采取行动的许多假设、成见、图象、印象，是对于周围世界如何运作的既有认知，决定了我们观察事物的视角和做出的相关结论，指导我们的思考和行为模式。本报告中消费者说与做不一致的行为，很大程度上是消费者的心智模式决定的。
因此，市场调研不仅仅是消费行为的调研，更要有消费者心智模式的研究
新生代不仅仅是一家市场调研和市场监测公司，更是一家消费者与媒介研究机构，其庞大的CMMS数据库和H3数据库已成为国际、国内广大4A广告公司和品牌主用于消费者洞察和媒介策划必备工具和权威标准。同时其对消费者心智模式的调研和研究也以成为国内市场调研研究机构中最大的亮点之一。
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