解密RIO品牌营销策略:如何打造一口即醉的色彩之饮?

源于场景、兴于时代、成于创新、强于运营,完全符合CIAAR模型理论
创建时间:2023-08-29 10:00

 

 

1、RIO是什么?

 

 

答曰甜酒,再答鸡尾酒,再再答就是预调鸡尾酒。

 

RIO是酒之前首先是个地名——里约热内卢(Rio de Janeiro 葡语),巴西最大的城市。据说RIO的两位创始人中国商人刘晓东和意大利籍巴西裔调酒师Gustave,2003年产品调制成功后,马上到产品发布会了,名字却迟迟定不下来,Gustave提议就用家乡城市命名吧,里约热内卢代表着潮流、狂欢、混搭的文化元素与鸡尾酒的融合精神不谋而合,于是一款在中国影响深远的鸡尾酒品牌应运而生。

 

经过多年的发展,RIO在国内预调酒市占率超过80%,并且多年位居国内预调酒品牌排名第一名,已逐渐成为预调酒的代名词,消费者想买预调酒时,第一反应会直接想到RIO的产品。

 

 

2、为什么是RIO?

 

 

首先嘞,我们来看张图,下图是RIO最近9年的营收状况,可以看出从2016年以来一直保持较高的营收增长率,2016-2022七年的年均CAGR为15.7%。

 

那么是究竟是什么原因,使得一个名不见经传的酒水品牌连续七年销量暴增?

 

 

小编看来,RIO能持续火爆最大的原因就是RIO产品内在价值的持续迭代升级,价值升级外在的表现是品牌和产品的升级,内在的表现则是对年轻消费者情绪价值的深度挖掘,以及在此基础上形成的自己营销策略的不断升级。

 

有看官举手说了:“小编,咱能说人话不?”  

 

能,能,表捉急!

 

 

3、品牌定位与场景不断迭代升级

 

 

RIO的诞生,最初的定位的场景是夜场用酒,对,和洋酒、啤酒、饮料直接竞争的夜场鸡尾酒,结果可想而知,本想着在酒吧市场中低调的分一杯羹,却被高档洋酒极端鄙视,又被同价位的中低档饮品打压,遭到了三方势力的联合绞杀。无奈之下,RIO脱离夜场,选择了一条新路,将产品定位到年轻女性身上,走精致、时尚、独特风格,定位“”小姐妹聚会的青春小酒”,一举成名打开了局面,2014年,RIO以9.82亿元的营收成为行业第一,这次定位的升级使RIO的内在价值第一次显著提升。

 

然而在经历了短暂的爆发式的增长之后,市场的火爆并没有一直延续下去,2015-2016年,RIO鸡尾酒销量便出现了大幅度下滑。恰在此时,低度酒风潮开始兴起,2015年日本三得利旗下的低酒精饮料 HOROYOI(ほろよい,意思是“微醺”)中文名“和乐怡”取得巨大成功,两年后产品进入中国,“微醺”经济兴起,敏锐的RIO直接在国内走了“和乐怡”的战略之路,让“和乐怡”无路可走,推出RIO微醺,打造“一个人”饮用场景。

 

2019年底,随着新冠疫情爆发,“一个人”反而成高频场景,扩大了RIO一个人的场景优势,依靠“微醺”系列产品,RIO重新赢回年轻人青睐,疫情三年,RIO的销售额由12亿再次突破22亿,重回巅峰。这时候,RIO在消费者心智中,或许已经不再是“酒”。

 

RIO品牌的再次升级,离不来敏锐的商业嗅觉和疫情肆虐的社会环境,但是能够抓住风潮并利用并扩大自身优势,在激烈的红海中再次崛起,足见生命力之顽强。

 

 

4、产品不断更新迭代升级

 

 

同样,品牌的升级伴随着产品的升级。

 

RIO在2003年首次推出经典瓶(3.8度),一开始,RIO选择像“百加得冰锐”一样,将经典瓶带入到夜场渠道进行销售。可是,好景不长,多品牌围攻RIO,让它不得不转战零售渠道。

 

接着,RIO抓住了百加得管理混乱的机会,加大品牌建设的力度,快速抢占市场,有一定成效。但是2015年开始,由于渠道库存积压、山寨产品横行,RIO经典瓶的销售体量逐渐降低。

 

2016年,RIO带来了强爽系列(8-9度),定位为追求高酒精度和醉感的人群,特别是男性,强调“一罐到位”。强爽系列近年来销量增长很快。2021年,RIO强爽推出了0糖系列,定位为关注健康的人群,再次拓宽了受众群体。

 

2017年,RIO推出了微醺系列(3度),主打“一个人的小酒”,精准定位女性消费群体与独饮场景,并通过罐装便携优势加强非即饮市场开拓。从2017年推出到现在,微醺的销量快速增长,2021年销售额约为15亿元,已经成为RIO的第一大单品。

 

2022年,RIO带来了清爽系列(5度),酒精度数、果汁含量均有所提高,口感清爽纯净,广谱性更强,并以更低的价格面向低线城市推广,有利于渠道下沉。

 

 

这里注意几个关键词:“夜场”、“一罐到位”、“一个人”、“下沉”等,从产品品类的扩张中,不难发现RIO新品的推出始终秉持着以饮用场景为主要依据,以场景来联动特定消费人群,场景+特定人群+特有时代背景=新的产品系列的诞生,场景是产品带入市场的切口,品牌是落实本品的印记,产品是留住用户的最终载体,在这种模式下产品不断的创新迭代,或许是RIO在商海沉浮中始终没有倒下的一个重要原因。

 

 

5、RIO到底怎么做营销的?

 

 

RIO虽然卖的是酒,实际上它从来没把自己当酒来卖!

 

人家是“用酒的方式做产品,用快消品的方式做营销”。

 

刚开始的时候,RIO不惜重金投入各种渠道广告,后期更注重精细化管理,从2013年开始,RIO便开启了“刷脸”模式,邀请周迅代言,这种“明星效应”让RIO在综艺、电影以及热播剧等多档节目中频频出镜。

 

随着广告费用的不断投入,RIO的品牌认知度也得到了快速提升。

 

RIO在这个阶段重点是在告诉消费者:“RIO就是鸡尾酒”

 

 

2016年,整个行业进入了深度调整,RIO也调整了营销策略。从2019年开始,RIO投入的营销资源更加聚焦在目标消费群体和消费场景上,这也使得RIO在选择代言人、综艺和影视剧赞助时,更倾向于吸引年轻的消费者。

 

而且,RIO会根据不同系列产品的定位,选择最适合的营销方案,通过构建消费场景,以及刻画品牌故事,来培育年轻人的消费习惯。

 

在这个阶段,RIO正在向消费者传达一个明确的信息:“RIO并不是仅仅是一款鸡尾酒”

 

 

海量的内容植入和狂轰滥炸式的广告投放,其实是为了构建民众集体的公共认知。

 

 

如果广告植入算认知的塑造,那么跨平台的营销策略就是一个强大的变现途径,它能让公众对于产品的认知直接变现。

 

为了和消费者行为更紧密联系在一起,RIO创建了自家的CDP用户数据管理系统,这个系统可以把数据中台的能力发挥到极致,对消费者进行更敏捷的管理。RIO的数据中台不仅可以收集京东、天猫、官网等各渠道的交易数据,还能把业务系统内部的会员信息也存起来,它已经把800多万的用户数据以及6000多万的用户事件通过API接口导入了系统。

 

圈住消费者的下一步必然是运营,RIO借助各大电商平台的账号矩阵,借助直播粉丝互动,品牌声量大增。

 

如今,RIO在抖音蓝V账号上建立起了四个角色分明、各具特色的直播和小视频账号。其中,直播是RIO的主打,视频比重也逐渐加大。这些不同的内容形式,各有各的特色和优势。除了品牌自播之外,RIO还进一步扩大了达人直播的比重,随着RIO直播互动的火热,RIO抖音蓝V账号已经形成了自己的达人矩阵。

 

这样的策略,使得RIO的品牌声量和影响力得到了巨大的提升。同时,RIO也更加注重对短视频的打磨运营,爆款短视频配合魔性洗脑的“小趴菜一喝就醉”BGM,开箱测评品尝,转场节奏快速,洗脑般的组合,令人记忆深刻。

 

 

 

 

另一方面,RIO建立起了一个全面的会员运营生态体系,通过四步走管理并运营整个会员体系:招募会员、激活会员、转化会员,并持续提升会员的口碑。

 

首先,RIO将全域会员体系的各个渠道打通,将线上线下等多渠道的会员进行身份关联,统一识别MemberID。

 

然后,RIO通过手机号进行全域会员招募,并通过人口统计、品牌心智RFM、跨类目兴趣营销等方式实现人群瘦身,对人群进行精准触达。

 

例如,通过线下会员瘦身的方式激活会员;RIO赋予会员日常权益(如会员券、邀请入会有礼、会员抽奖)、活动权益(如会员加赠、积分兑换、0元试用)、大促权益(如会员优先购、会员挑战计划)等不同的权益,分层转化会员。

 

RIO还建立了口碑管理体系,从商品和顾客情感两大维度对会员进行分析评价,精准直观地管理会员,形成闭环。

 

 

在这个体系下,天猫会员在2022年一年内规模翻倍增长,会员总数已达200W+,会员GMV同比增长35%,这充分证明了RIO对会员的精细化运营能力。

 

 

纵观RIO品牌的发展历程,你会发现这个品牌源于场景、兴于时代、成于创新、强于运营,而其崛起和营销全过程也完全符合CIAAR模型理论

 

 

 

作为一个小众品类鸡尾酒,RIO前期投入了巨大的资金进行广告宣传,甚至因为广告成本过高而出现亏损。

 

然而,这个过程其实是在教育市场、培养认知(Cognition)的过程,这是一个极具挑战性的任务,一旦成功,回报也将十分丰厚。

 

幸运的是,RIO成功了。

 

多平台的全媒体营销策略,让RIO与用户互动(Interaction)并促使用户采取行动(Action),而全域会员体系则是让用户接受(Accept)并重复购买(Accept)的过程。

 

 

 
 

 
 

更多内容,欢迎扫码咨询

 

 

媒体合作

 

媒体采访 | 文章转载 | Carmen  15010835801(同微信)carmen_li@sinomonitor.com

 

商务合作

 

品牌主及投资机构 | Leon  13911186065(同微信)leon_liu@sinomonitor.com

 

4A广告公司 | 营销咨询机构 | Daniel  13501957658(同微信)daniel_lee@sinomonitor.com

 

媒体及其他 | Susie  13811354053(同微信)susie_song@sinomonitor.com

推荐阅读