解密RIO品牌营销策略：如何打造一口即醉的色彩之饮？

答曰甜酒，再答鸡尾酒，再再答就是预调鸡尾酒。

RIO是酒之前首先是个地名——里约热内卢（Rio de Janeiro 葡语），巴西最大的城市。据说RIO的两位创始人中国商人刘晓东和意大利籍巴西裔调酒师Gustave，2003年产品调制成功后，马上到产品发布会了，名字却迟迟定不下来，Gustave提议就用家乡城市命名吧，里约热内卢代表着潮流、狂欢、混搭的文化元素与鸡尾酒的融合精神不谋而合，于是一款在中国影响深远的鸡尾酒品牌应运而生。

经过多年的发展，RIO在国内预调酒市占率超过80%，并且多年位居国内预调酒品牌排名第一名，已逐渐成为预调酒的代名词，消费者想买预调酒时，第一反应会直接想到RIO的产品。

首先嘞，我们来看张图，下图是RIO最近9年的营收状况，可以看出从2016年以来一直保持较高的营收增长率，2016-2022七年的年均CAGR为15.7%。

那么是究竟是什么原因，使得一个名不见经传的酒水品牌连续七年销量暴增？

小编看来，RIO能持续火爆最大的原因就是RIO产品内在价值的持续迭代升级，价值升级外在的表现是品牌和产品的升级，内在的表现则是对年轻消费者情绪价值的深度挖掘，以及在此基础上形成的自己营销策略的不断升级。

有看官举手说了：“小编，咱能说人话不？”  

能，能，表捉急！

然而在经历了短暂的爆发式的增长之后，市场的火爆并没有一直延续下去，2015-2016年，RIO鸡尾酒销量便出现了大幅度下滑。恰在此时，低度酒风潮开始兴起，2015年日本三得利旗下的低酒精饮料 HOROYOI(ほろよい,意思是“微醺”)中文名“和乐怡”取得巨大成功，两年后产品进入中国，“微醺”经济兴起，敏锐的RIO直接在国内走了“和乐怡”的战略之路，让“和乐怡”无路可走，推出RIO微醺，打造“一个人”饮用场景。

2019年底，随着新冠疫情爆发，“一个人”反而成高频场景，扩大了RIO一个人的场景优势，依靠“微醺”系列产品，RIO重新赢回年轻人青睐，疫情三年，RIO的销售额由12亿再次突破22亿，重回巅峰。这时候，RIO在消费者心智中，或许已经不再是“酒”。

RIO品牌的再次升级，离不来敏锐的商业嗅觉和疫情肆虐的社会环境，但是能够抓住风潮并利用并扩大自身优势，在激烈的红海中再次崛起，足见生命力之顽强。

同样，品牌的升级伴随着产品的升级。

RIO在2003年首次推出经典瓶（3.8度），一开始，RIO选择像“百加得冰锐”一样，将经典瓶带入到夜场渠道进行销售。可是，好景不长，多品牌围攻RIO，让它不得不转战零售渠道。

接着，RIO抓住了百加得管理混乱的机会，加大品牌建设的力度，快速抢占市场，有一定成效。但是2015年开始，由于渠道库存积压、山寨产品横行，RIO经典瓶的销售体量逐渐降低。

2016年，RIO带来了强爽系列（8-9度），定位为追求高酒精度和醉感的人群，特别是男性，强调“一罐到位”。强爽系列近年来销量增长很快。2021年，RIO强爽推出了0糖系列，定位为关注健康的人群，再次拓宽了受众群体。

2017年，RIO推出了微醺系列（3度），主打“一个人的小酒”，精准定位女性消费群体与独饮场景，并通过罐装便携优势加强非即饮市场开拓。从2017年推出到现在，微醺的销量快速增长，2021年销售额约为15亿元，已经成为RIO的第一大单品。

这里注意几个关键词：“夜场”、“一罐到位”、“一个人”、“下沉”等，从产品品类的扩张中，不难发现RIO新品的推出始终秉持着以饮用场景为主要依据，以场景来联动特定消费人群，场景+特定人群+特有时代背景=新的产品系列的诞生，场景是产品带入市场的切口，品牌是落实本品的印记，产品是留住用户的最终载体，在这种模式下产品不断的创新迭代，或许是RIO在商海沉浮中始终没有倒下的一个重要原因。

RIO虽然卖的是酒，实际上它从来没把自己当酒来卖！

人家是“用酒的方式做产品，用快消品的方式做营销”。

刚开始的时候，RIO不惜重金投入各种渠道广告，后期更注重精细化管理，从2013年开始，RIO便开启了“刷脸”模式，邀请周迅代言，这种“明星效应”让RIO在综艺、电影以及热播剧等多档节目中频频出镜。

随着广告费用的不断投入，RIO的品牌认知度也得到了快速提升。

RIO在这个阶段重点是在告诉消费者：“RIO就是鸡尾酒”

2016年，整个行业进入了深度调整，RIO也调整了营销策略。从2019年开始，RIO投入的营销资源更加聚焦在目标消费群体和消费场景上，这也使得RIO在选择代言人、综艺和影视剧赞助时，更倾向于吸引年轻的消费者。

而且，RIO会根据不同系列产品的定位，选择最适合的营销方案，通过构建消费场景，以及刻画品牌故事，来培育年轻人的消费习惯。

在这个阶段，RIO正在向消费者传达一个明确的信息：“RIO并不是仅仅是一款鸡尾酒”

海量的内容植入和狂轰滥炸式的广告投放，其实是为了构建民众集体的公共认知。

如果广告植入算认知的塑造，那么跨平台的营销策略就是一个强大的变现途径，它能让公众对于产品的认知直接变现。

为了和消费者行为更紧密联系在一起，RIO创建了自家的CDP用户数据管理系统，这个系统可以把数据中台的能力发挥到极致，对消费者进行更敏捷的管理。RIO的数据中台不仅可以收集京东、天猫、官网等各渠道的交易数据，还能把业务系统内部的会员信息也存起来，它已经把800多万的用户数据以及6000多万的用户事件通过API接口导入了系统。

圈住消费者的下一步必然是运营，RIO借助各大电商平台的账号矩阵，借助直播粉丝互动，品牌声量大增。

如今，RIO在抖音蓝V账号上建立起了四个角色分明、各具特色的直播和小视频账号。其中，直播是RIO的主打，视频比重也逐渐加大。这些不同的内容形式，各有各的特色和优势。除了品牌自播之外，RIO还进一步扩大了达人直播的比重，随着RIO直播互动的火热，RIO抖音蓝V账号已经形成了自己的达人矩阵。

这样的策略，使得RIO的品牌声量和影响力得到了巨大的提升。同时，RIO也更加注重对短视频的打磨运营，爆款短视频配合魔性洗脑的“小趴菜一喝就醉”BGM，开箱测评品尝，转场节奏快速，洗脑般的组合，令人记忆深刻。

另一方面，RIO建立起了一个全面的会员运营生态体系，通过四步走管理并运营整个会员体系：招募会员、激活会员、转化会员，并持续提升会员的口碑。

在这个体系下，天猫会员在2022年一年内规模翻倍增长，会员总数已达200W+，会员GMV同比增长35%，这充分证明了RIO对会员的精细化运营能力。

纵观RIO品牌的发展历程，你会发现这个品牌源于场景、兴于时代、成于创新、强于运营，而其崛起和营销全过程也完全符合CIAAR模型理论。

作为一个小众品类鸡尾酒，RIO前期投入了巨大的资金进行广告宣传，甚至因为广告成本过高而出现亏损。

然而，这个过程其实是在教育市场、培养认知（Cognition）的过程，这是一个极具挑战性的任务，一旦成功，回报也将十分丰厚。

幸运的是，RIO成功了。

多平台的全媒体营销策略，让RIO与用户互动（Interaction）并促使用户采取行动（Action），而全域会员体系则是让用户接受（Accept）并重复购买（Accept）的过程。

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